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中华药业打造“清凉世界”

发布时间:2019-07-29 04:39

  百年来,“龙虎”牌始终是中华药业的拳头品牌。“龙虎”牌清凉油始终占据着相关市场的头把交椅,每年销量达2亿盒,并且延续了“东方魔药”这一荣誉,出口到80多个国家和地区。直到现在,“龙虎”牌系列清凉油和人丹仍然在国内清凉类产品中独领风骚。

  以生产“龙虎”牌清凉油而著称的上海中华药业有限公司,已经走进了她的第二个百年。

  1911年7月26日,中华药业的前身龙虎公司在上海开张营业。这是我国第一家从商业资本中分离出来,以独立形式组建的民族资本制药工厂,标志着我国民族制药工业的正式诞生。

  作为中华老字号的百年企业,中华药业如今依然保持着旺盛的生命力。2010年,中华药业首次大规模出击非药产品领域,推出首款非药类全新产品———“龙虎舒醒·精华露”。在保留红圆铁盒装的同时,4.5克清凉油﹙白色﹚新型软管装更是赢得了一批年轻消费者的青睐。今年4月,全新品种“龙虎”清凉霜面市。中华药业这一系列传承与创新行动,旨在打造一个全新的“清凉世界”。

  中华药业是上海医药集团(港交所股票代号:02607;上交所股票代号:601607)旗下的直管企业。多年来,上海医药集团管理层在继承上药传统品牌的同时,更注重打造已有老品牌,使其焕发新的生命力。该集团总裁徐国雄说:“上药的老品牌———中华药业的历史沉淀,是一笔宝贵的财富。擦亮老品牌,就是要充分发掘品牌现有的市场价值,激发企业核心竞争力。”而中华药业执行董事陈军力在公司成立百年之际感慨:“中华药业历经百年依旧生机盎然,依靠的正是持久的创新意识、清晰的品牌战略和深度的品类聚焦。”

  从上世纪50年代起,中华药业厚积薄发,研制成功了一个主力新品———清凉油。后来,这个被广为熟知的红色圆铁盒,风靡全国和全世界。

  此后,中华药业的员工们自力更生,依靠才智与汗水,完成装备半自动化和产品系列化改造,清凉油以其独创性的配方和制造工艺,被列为国家秘密技术项目,成为拥有自主知识产权的我国代表性中药制剂之一,为民族瑰宝添彩增色。

  上世纪80年代,中华药业在主导国内市场的同时,大举进军海外市场。1987年,被誉为“东方魔药”的“天坛”牌清凉油,荣获德国莱比锡秋季国际博览会金奖。该产品远销87个国家和地区,年创汇1000万美元,创下我国中药制剂单产品出口量和总创汇额之冠。

  新世纪开启的2000年,中华药业“龙虎”商标产品以每年近2亿人次的使用量和广泛的社会知名度,成为国家工商总局颁布的第一批“中国驰名商标”。这也是上海医药业首次获得国家级品牌殊荣。

  再辉煌的历史也是过去。一盒小小的“龙虎”产品,一年能卖出2亿盒。然而,与巨大的销量并不对称的是相对微薄的销售额:2亿人份的“龙虎”产品销量却只有2亿多元人民币的销售额。以“龙虎”清凉油为例,市场零售价仅为3元/盒,这还是经过一次次提价后的价格。

  “龙虎”清凉油没有变,市场却已今非昔比。如今,户外工作的人群越来越少,城市化生活中蚊虫也越来越少,曾经的降暑必备品人丹和清凉油的市场逐渐萎缩,“龙虎”牌系列产品出现了走向低端的倾向。2008年6月底,上实集团入主上海医药集团。此后,上海医药集团开始了一系列的内部整合。2009年5月,中华药业重新以法人实体的身份亮相。作为当时公司总经理的陈军力,明显感觉到这次身份“恢复”带给中华药业的振奋。

  中华药业已清醒地意识到,靠小小的清凉油和人丹来打天下,在新形势下很难再有大的突破。中华药业的出路到底在哪里?摆在上海医药集团和陈军力面前的是一条老企业、老品牌凤凰涅槃式的未知道路。

  通过市场调研后,中华药业发现,目前企业的主要市场增量在二三线城市和农村,城市里的年轻人不太用清凉油。这一结果虽然和清凉油的“耐用”有关———小小一盒可以够一家三口用上整个夏天,甚至更久;但更重要的是,清凉油的包装和油性膏体有些跟不上潮流:小圆盒有时难打开,油性膏体涂抹后手指油油的不太舒服。更有年轻消费者提出,清凉油的味道几十年不变。对此,陈军力表示,年轻人的意见其实不仅针对清凉油,也是对整个清凉用品市场的期望。

  中华药业选择了大刀阔斧地改革和开发新产品。首先,打破了清凉油60多年不变的老包装,调整剂量,增加塑料管包装的新产品———4.5克清凉油(白色)新型软管装上市。不少消费者使用新包装产品后,主动反馈说:“用多少挤多少,方便多了。”同时,依托原有清凉油的配方和生产工艺,更多时尚产品被开发出来。

  2010年,“舒醒·精华露”出现在上海各大便利店货架上。这种手指长短、银灰色磨砂塑料质地的圆管产品有3种颜色、3种香型,还有两种圆走珠、长走珠造型。打开盖子后,滚珠式出口能均匀涂抹白色的液状膏体。产品中除包含了传统清凉油的核心配方外,还增加了精油等年轻人喜欢的原材料,并结合了清凉油、清凉鼻舒的功能,味道也更加丰富,消费人群瞄准的是那些开会加班、学习考试、驾车旅行等需要提神醒脑的人,可以随时随地轻轻按摩于太阳穴等部位。同时,新产品“含国家保密配方成分,添加多种天然提神醒脑精油,迅时作用,神清气爽”,这是用制药的标准生产出来的药妆产品。

  市场调查的另一个结果让人欣慰:当时,即使在国内最贫困的农村,也没有因为“龙虎”清凉油的提价而流失客户。这至少说明了3个问题:首先,“龙虎”产品在清凉市场具有绝对的市场号召力,消费者的品牌忠诚度极高;其次,“龙虎”产品的价格很低,是几乎所有消费者都能承受的;第三,清凉市场还未被完全开发,大量需求尚未被满足。如果说前两点是围绕着“龙虎”产品发展空间的思考,那么最后一点则让陈军力最为兴奋,那就是将中华药业缔造成一个“清凉世界”的设想。

  站在两个百年的中继点,中华药业布局下一个企业战略,确立了“铸造清凉世界,永葆基业长青”的企业愿景目标。

  陈军力直言,中华药业搞非药产品有着天然的优势。截至目前,还没有一家能领导这个市场的王牌企业。这是一块鲜有人触碰的“蓝海”,这是一个充满机会与挑战的市场,中华药业依托自身技术优势,将致力成为这个市场的领跑者。

  在中华药业的发展蓝图中,清凉类产品从降温除暑、止痒祛痱的传统功效,拓展到提神醒脑、防治晕车等迎合现代生活所需要的功效。而围绕“将销售时令从夏季延伸到全年,销售对象从老年人覆盖到全年龄层,销售范围从农村拓展到城市”,是目前清凉类产品市场规模扩增的三大途径。在“舒醒”探路后,中华药业将拓展范围逐渐从药物领域向健康消费领域延伸。

  首先,他们对现有产品进行了梳理。中华药业近期收购了一家生产清凉油的民营企业,这家企业生产的清凉油定位于农村市场,并占据了一定的市场份额。

  其次,中华药业要在营销模式上进行转型。在陈军力看来,要做市场和品牌的领跑者,最大的挑战就在于如何满足“刚性需求”问题。为此,中华药业将原先的渠道分销转化为深度分销,通过对协议商业的大力扶持,充分利用其终端覆盖的资源和能力,使产品能够按照中华药业限定的流通价格,以最快的速度,实现在终端的最广覆盖。实行深度分销3年来,中华药业取得了初步成效,不但较好地维护了“龙虎”清凉产品的市场价格,初步确立了价格体系,实现了价涨量稳的经济效益,而且锻造了一支市场反应灵敏、客情关系良好、又有较强企业归属感的分销团队,成为保证企业持续发展的主要营销力量之一。

  第三,着眼于目标人群,对“龙虎”系列产品进行二次开发。“舒醒”品牌的诞生,为传统清凉产品的未来发展打开了思路。通过包装变化,清凉油唤起市场新的兴奋点,传统产品的竞争力得到进一步增强。同时,“舒醒”系列采用了部分核心配方和生产工艺,成功从药品转型为“功能性化妆品”。

  中华药业在向着打造清凉世界的目标稳步前进。据悉,其即将推出一系列更具功能性和时尚性的清凉产品,比如在清凉乳液中加入防晒功能,在清凉油中增加防蚊效果,把“舒醒”产品做成贴片剂型、可随身携带的漱口片、运动前后使用的清凉喷剂,等等。回眸中华药业100年的发展,其依托的是中华药业的品牌和产品优势,老字号再发新力,留给人们更多的想象空间。



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